„Online-Werbung hat in den letzten 20 Jahren ein außerordentlich hohes Wachstum verzeichnet,“ sagt der Präsident des Bundeskartellamtes Andreas Mundt. Das Marktvolumen in Deutschland wird auf fünf bis neun Milliarden Euro geschätzt.
Jetzt hat das Bundeskartellamt eine Sektoruntersuchung im Bereich Online-Werbung eingeleitet. Zu dieser Maßnahme greifen die Wettbewerbshüter immer dann, wenn besondere Umstände vermuten lassen, dass der Wettbewerb möglicherweise eingeschränkt oder verfälscht ist. Es handelt sich dabei um eine Branchenuntersuchung, ausdrücklich aber nicht um ein Verfahren gegen bestimmte Unternehmen.
„walled gardens“ von besonderem Interesse
„Aufgrund der großen wirtschaftlichen Bedeutung für Werbetreibende sowie für die Inhalteanbieter im Netz und angesichts der Diskussionen um ein schwieriges wettbewerbliches Umfeld auf diesem Markt, haben wir entschieden, den Bereich zu untersuchen,“ stellt Kartellamtspräsident Mundt fest und weiter: „Online-Werbung ist heute ein komplexes System von sehr unterschiedlichen Werbeformen, das hochgradig technisiert ist. Ein Beispiel ist der vollautomatisierte Handel mit Werbeflächen in Echtzeit. Gleichzeitig sind einzelne große Unternehmen wie Google oder Facebook mit erheblicher Marktbedeutung entstanden, die nach Auffassung einiger Marktteilnehmer geschlossene Systeme, sogenannte „walled gardens“ etablieren konnten. Wettbewerblich bedeutsam ist auch die Frage des Zugangs zu Daten und deren Verarbeitung.“
Bundeskartellamt untersucht auch technische Fragen
Untersucht werden die Auswirkungen der gegenwärtigen und absehbaren technischen Entwicklungen auf die Markstruktur und die Marktchancen der verschiedenen Marktteilnehmer. Dabei wird sich die Behörde auch mit der Funktionsweise und der Bedeutung verschiedener technischer Dienste auseinandersetzen. Dabei geht es um Angebote zur Sichtbarkeitsmessung, zur Datenerhebung und zur Betrugsprävention. Aufgrund von Hinweisen werden die Wettbewerbshüter auch prüfen, ob „geschlossene Systeme“ von einigen Großanbietern existieren und ob diese Systeme Auswirkungen haben.
Gespräche und Fragebögen sollen Erkenntnisse bringen
Zunächst wird das Bundeskartellamt Gespräche mit verschiedenen Unternehmen aus den betroffenen Wirtschaftskreisen führen, um die einzelnen Sichtweisen kennenzulernen und die Untersuchungsgegenstände besser einzugrenzen. Darauf aufbauend werden im Frühjahr 2018 erste Fragebögen an die Marktteilnehmer versandt. Die Ergebnisse der Sektoruntersuchung werden danach in einem Abschlussbericht veröffentlicht.
Quelle: PM Bundeskartellamt vom 1.2.2018
